中国社交用户头像选择的文化解释*
作者：林升栋 吴晶晶 易苑 刘红琪 2022-04-27 15:52 新传播 【字号：大 中 小】
用户对于社交媒体头像的选择是其在虚拟空间进行自我呈现与构建的重要方式。一个有趣的观察是，美国社交媒体平台多流行本人的“大头照”，而国内用户却很少选择自己的真人照为头像。在中美两个属性功能最为接近的社交媒体平台——微博和Twitter上，研究者分别进行头像随机抓取，样本量各为100。小样本抽样结果显示：中国用户更偏好非真人头像，而美国用户更偏好面部清晰的真人头像，验证了中美用户社交媒体头像的偏向观察。社交平台头像的不同呈现承载了用户对自我的不同理解和期待。为了深入探究中国用户不爱用真人头像这一媒介行为的文化原因，研究者采取深度访谈法，调查了28位中国微信用户的头像使用情况。通过调查发现，被访者虽然存在个体差异，但中国用户不用真人头像这一现象却在共同的文化背景中有着诸多共性原因：一是中国用户在差序格局的社交关系下，对陌生人存有较高警惕心，强调对容貌隐私的保护；二是中国用户注重他人的评判与眼光，害怕公开化的个人形象会招致别人的凝视和讨论，对自我形象呈现出高度在意和谨慎的态度；三是中国用户强调精神自我，倾向于借由客体“托物言志”，含蓄地表达自我情感和思想。研究表明，虽然人们在虚拟空间的交往中摆脱了身体在场的情境，然而文化却以一种更为隐匿的方式深刻地形塑着他们的媒介使用行为。
二、对观察现象的验证
为了进一步验证中美用户在头像选择上确实存在不同偏向，本文选择中美两个属性功能最为接近的开放平台——微博和Twitter进行头像抓取。研究者借鉴前人做法，在采集头像时兼顾样本的多样性，先按一定标准抽取用户，再提取用户所公开的头像。[1]
用户抽样的过程分为两个阶段：第一阶段，中美各抽取100名用户，为了保证样本所涉及的用户具有较大的异质性，来源地区不局限于中美两国的局部区域。借助微博和Twitter的高级搜索功能，利用平台提供的定位信息，[2]研究者首先将中国大陆的省级行政区按照首字母进行排序，根据随机数生成器生成10个数，以此选出10个省级行政区（安徽、北京、黑龙江、湖北、江西、江苏、内蒙古、宁夏、山西、云南），随后将微博的定位改为相对应的10个省级区名称，分别选取每个省同城微博展示的前10个用户的头像。研究者以同样的方法在美国的50个州中抽取了10个州（维蒙特、纽约、宾夕法尼亚、南卡罗莱纳、田纳西、德克萨斯、俄克拉荷马、俄亥俄、堪萨斯、科罗拉多），每个州选取了10张用户头像。小规模的抽样结果显示，在微博的100张头像中，只有25个用户使用真人头像，非真人头像用户高达75%。进一步分析还发现，中国的真人头像中多呈现出背影、侧面角度以及中远景构图，脸部特写头像仅有9张，在为数不多的真人头像用户中占比仅为36%。而Twitter的100张头像中，真人头像高达82%，其中，脸部特写图片60张，在为数众多的真人头像中占比73%。当然，微博和Twitter的用户数以亿计，本研究的小样本可能还存在较大的误差，将来可以做更大规模样本以提升精确度。由于本文的重心不在此，我们采用同样的方式二度抽样，得到相似的发现，两种偏好已经显示出来。
从小样本分析中，中国人更愿意选择非真人头像，在真人头像中，也会更偏向低头像容貌展示度；而美国人更喜欢选择面部清晰的真人头像，展示个人真实的容貌。另外，采用真人头像的中国用户明显有美颜以及摆拍痕迹，较为精致；相反，美国用户的真人头像更为真实自然，面部瑕疵和细节清晰可见。
三、文献回顾
我们生活在一个被媒体包围的环境中，通过图像、声音和眼睛来帮助创造日常生活的结构、支配闲暇时间、塑造政治观点和社会行为、并提供人们伪造身份的材料。[3](P1)其中，社交媒体头像成为个体在虚拟世界中自我披露或形象建构中最具代表性的一部分，越来越受到个体的重视。[4]对此，学者也展开了广泛的研究和探讨。
从西方的研究来看，可能是基于西方用户倾向于在社交媒体中展现真人头像的事实，研究多从图像视觉分析的角度，集中于脸部的美学和面部特征上，通过对图像中的面部表情识别、情感识别和情感分析，从而揭示人格特质。[5]已有研究表明，用户可以从他人头像中获得较为准确的个性印象。[6]众多学者也借助大五人格的调查分析来验证头像反映的个性猜测，[7]以及从用户喜欢的头像中提取美学和视觉特征来了解用户偏好，[8]推断用户个性。[9]
与国外研究不同的是，国内对头像的研究更注重心理分析，集中于个体对头像的使用动机方面。李翘楚基于哈贝马斯的“交往理论”提出，个体在理解一个非自我中心化的世界中，交往行为离不开互相理解，而头像的存在就是为了传递个体的内在精神。[10]杨嫚等人研究了微信用户头像的使用动机，结果发现娱乐动机、扩新动机、从众动机是影响头像选择的主要因素：持娱乐动机的用户倾向于非真实、修饰、面部遮挡的头像；持扩新动机的用户更倾向于真实、原创、面部清晰的头像，展示真实且清晰完整的自我；持从众动机的用户更愿意选择侧面或背面照片，相对较为保守。[11]但这些研究还未能由表及里地揭示出头像之于个体的深层文化意义。随着研究的逐渐深入，学界开始意识到头像并不是简单的个性反映和动机传递，在线身份通过积极的图片，描述了一个人的社会期望和展现。[12]这些身份被仔细地构造以反映社会和文化规范，看似独立的在线身份的产生不是天生的行为，而是对个人所处社会条件和社会环境的反应。数字世界中人类用户的虚拟自我能够反映用户认识自己的方式以及对自己的期望，[13]是自我在想象空间的身份建构。
自1892年威廉·詹姆斯（William James）将自我引入西方主流心理学研究以来，对“自我”的研究成为一个重要的研究主题。对此，中西文化对“自我观”的界定也是不同的。受西方一以贯之的“独立”“自由”文化影响，西方人倾向于将“自我”看作独立的个体，强调“我”的独特性和差异性，是一种“存在的体验”。与之不同的是，在群体取向的中国社会体系下，自我嵌套在社会关系之中，“自我观”涉及个体的价值观、行为方式、人际关系以及自我修养等方面。[14]王星河认为“天人合一”和“天人相分”的哲学观造就了中西方之间的差异，[15]由此产生的相依型与独立型自我理论也已成为自我研究领域中最重要的文化概念。[16]
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